مهندسی منو چیست؟ راهنمای کامل با مثال عددی برای کافه و رستوران

مهندسی منو یعنی هر آیتم منو را با دو عدد بسنجید: چقدر از آن فروش می‌رود و از هر فروشش چقدر سود ناخالص برایتان می‌ماند. با کنار هم گذاشتن این دو عدد، هر آیتم در یکی از چهار گروه «ستاره»، «اسب کاری»، «معما» و «سگ» قرار می‌گیرد و برای هر گروه کار مشخصی دارید: نگه داشتن، گران‌تر کردن، دیده‌تر کردن یا کنار گذاشتن.

مهندسی منو به زبان ساده#

بیشتر تصمیم‌های منو با حس گرفته می‌شود: «این کیک خوب فروش می‌رود، نگهش داریم»، «این نوشیدنی را کسی نمی‌خورد، حذفش کنیم». حس شما ارزشمند است، اما یک چیز را معمولاً نمی‌بیند: آیتمی که زیاد فروش می‌رود، لزوماً پول زیادی برایتان نمی‌سازد، و آیتمی که کم فروش می‌رود، شاید اگر بیشتر دیده شود، یکی از سودآورترین‌های منو باشد.

مهندسی منو این حس را با عدد جایگزین نمی‌کند؛ کنارش می‌نشیند. این روش را مایکل کاساوانا و دونالد اسمیت معرفی کردند و بعدها مدل‌های دیگری هم بر پایهٔ آن ساخته شد. ایده‌اش ساده است: هر آیتم را فقط با آیتم‌های هم‌دسته‌اش مقایسه کنید، با دو معیار ثابت، و بعد برای هر آیتم تصمیمی بگیرید که از دل همین مقایسه بیرون می‌آید.

خوبی این روش این است که به نرم‌افزار خاص یا دانش مالی پیچیده نیاز ندارد. یک برگه یا یک فایل اکسل، فروش یک ماه و بهای مواد هر آیتم کافی است. در ادامه همه‌چیز را با یک مثال عددی قدم به قدم جلو می‌بریم.

دو عددی که برای هر آیتم لازم دارید#

محبوبیت: سهم هر آیتم از فروش#

محبوبیت یعنی هر آیتم چند بار فروش رفته، نسبت به کل فروش همان دسته‌بندی. اگر در یک ماه از دسته‌بندی نوشیدنی‌های گرم ۲٬۸۰۰ فنجان فروخته‌اید و ۹۰۰ تای آن لاته بوده، سهم لاته از فروش این دسته‌بندی حدود ۳۲ درصد است.

دو نکته را از همین اول در نظر بگیرید:

• آیتم‌ها را فقط داخل دسته‌بندی خودشان مقایسه کنید. مقایسهٔ فروش اسپرسو با پیتزا معنایی ندارد؛ مهمان این دو را جای هم انتخاب نمی‌کند.
• تعداد فروش را بشمارید، نه مبلغ فروش را. مبلغ را در معیار دوم حساب می‌کنیم.

سود ناخالص هر آیتم#

سود ناخالص هر آیتم، که در منابع مدیریت رستوران به آن «حاشیهٔ مشارکت» هم می‌گویند، یعنی قیمت فروش منهای بهای مواد اولیهٔ همان آیتم. اگر لاته را ۱۹۹٬۰۰۰ تومان می‌فروشید و قهوه، شیر، شکر و دستمال و ضایعاتش روی هم ۶۰٬۰۰۰ تومان خرج دارد، از هر لاته ۱۳۹٬۰۰۰ تومان سود ناخالص می‌ماند.

این مبلغ هنوز سود خالص نیست. اجاره، حقوق، قبض‌ها و بقیهٔ هزینه‌های ثابت باید از همین سود ناخالص پرداخت شوند. اما برای مقایسهٔ آیتم‌ها با هم، دقیقاً همین عدد را لازم دارید: هر بار که مهمان این آیتم را سفارش می‌دهد، چقدر به پوشش هزینه‌ها و سود مجموعه کمک می‌کند.

حساب کردن دقیق بهای مواد هر آیتم خودش یک کار جداست. اگر هنوز این عدد را برای آیتم‌هایتان ندارید، روش قدم به قدمش را در قیمت‌گذاری منوی کافه با فرمول فودکاست نوشته‌ایم.

چرا درصد فودکاست به‌تنهایی گمراه‌کننده است#

خیلی از مدیران کافه و رستوران آیتم‌ها را با درصد فودکاست مقایسه می‌کنند: بهای مواد تقسیم بر قیمت فروش. این درصد برای قیمت‌گذاری ابزار خوبی است، اما برای تصمیم دربارهٔ اینکه کدام آیتم بیشتر فروخته شود، می‌تواند شما را به اشتباه بیندازد.

فرض کنید آمریکانو فودکاست ۳۰ درصدی دارد و موکا ۳۵ درصدی. نگاه اول می‌گوید آمریکانو «سودآورتر» است. اما اگر از هر آمریکانو ۹۴٬۰۰۰ تومان و از هر موکا ۱۴۰٬۰۰۰ تومان سود ناخالص بماند، هر موکایی که جای آمریکانو فروخته شود، ۴۶٬۰۰۰ تومان بیشتر به صندوق می‌آورد. کاساوانا خودش باور به برتری درصد پایین‌تر را از قدیمی‌ترین اشتباه‌های مدیریت رستوران می‌داند و مثال مشابهی برایش می‌آورد. برای همین مهندسی منو با مبلغ سود ناخالص کار می‌کند، نه با درصد.

چهار گروه منو: ستاره، اسب کاری، معما و سگ#

وقتی برای هر آیتم محبوبیت و سود ناخالص را داشتید، هر کدام را با یک مرز مقایسه می‌کنید: آیا محبوب است یا نه، و آیا سود ناخالصش از میانگین دسته‌بندی بالاتر است یا نه. نتیجه یک جدول چهارخانه است:

اسم‌ها از ادبیات انگلیسی همین روش آمده‌اند و شاید کمی عجیب به نظر برسند، اما به خاطر سپردنشان آسان است. «اسب کاری» آیتمی است که زحمت می‌کشد و زیاد فروش می‌رود ولی پول کمی می‌آورد؛ «معما» آیتمی است که سود خوبی دارد ولی معلوم نیست چرا کسی سفارشش نمی‌دهد.

مثال عددی: نوشیدنی‌های گرم یک کافه#

برای اینکه روش روشن شود، آن را روی دسته‌بندی نوشیدنی‌های گرم یک کافه پیاده می‌کنیم.

قدم اول: داده‌های یک ماه را جمع کنید#

برای هر آیتم سه عدد لازم دارید: قیمت فروش، بهای مواد هر واحد و تعداد فروش در بازهٔ موردنظر. در این مثال فرضی، فروش ۳۰ روز را در نظر گرفته‌ایم.

قدم دوم: مرز محبوبیت را حساب کنید#

اگر شش آیتم دقیقاً به یک اندازه فروش می‌رفتند، سهم هر کدام یک‌ششم، یعنی حدود ۱۶٫۷ درصد بود. در روش کلاسیک کاساوانا و اسمیت، آیتمی محبوب حساب می‌شود که دست‌کم ۷۰ درصد این سهم مساوی را داشته باشد:

مرز محبوبیت = (۱ ÷ تعداد آیتم‌ها) × ۰٫۷ = (۱ ÷ ۶) × ۰٫۷ ≈ ۱۱٫۷ درصد

چرا ۷۰ درصد و نه خود میانگین؟ چون در هر منویی چند آیتم طبیعتاً سهم بزرگی می‌برند و میانگین را بالا می‌کشند. اگر مرز را روی میانگین بگذارید، آیتم‌های معقول و سالم هم «کم‌فروش» به نظر می‌رسند. ضریب ۰٫۷ همان عددی است که در مدل اصلی آمده است.

حالا سهم هر آیتم را حساب کنید: تعداد فروش آیتم تقسیم بر ۲٬۸۰۰.

• لاته: ۹۰۰ ÷ ۲٬۸۰۰ ≈ ۳۲٫۱ درصد
• آمریکانو: ۲۵ درصد
• کاپوچینو: ۱۶٫۱ درصد
• هات‌چاکلت: ۱۳٫۶ درصد
• موکا: ۸٫۹ درصد
• چای ماسالا: ۴٫۳ درصد

چهار آیتم اول از مرز ۱۱٫۷ درصد بالاترند و محبوب حساب می‌شوند؛ موکا و چای ماسالا پایین‌تر از مرزند.

قدم سوم: میانگین وزنی سود ناخالص را پیدا کنید#

برای هر آیتم، سود ناخالص را در تعداد فروشش ضرب کنید تا ببینید آن آیتم در کل ماه چقدر سود ناخالص ساخته است. بعد جمع این عددها را بر کل تعداد فروش تقسیم کنید. نتیجه میانگین وزنی سود ناخالص است؛ یعنی هر فنجانی که از این دسته‌بندی فروخته‌اید، به‌طور میانگین چقدر سود ناخالص آورده است.

میانگین وزنی سود ناخالص = ۳۳۰٬۱۵۰٬۰۰۰ ÷ ۲٬۸۰۰ ≈ ۱۱۷٬۹۰۰ تومان

چرا میانگین وزنی و نه میانگین ساده؟ چون آیتمی که ۹۰۰ بار فروش رفته باید در میانگین وزن بیشتری داشته باشد تا آیتمی که ۱۲۰ بار فروش رفته. میانگین وزنی نشان می‌دهد این دسته‌بندی در عمل، با همین ترکیب فروش، از هر فنجان چقدر سود می‌سازد.

قدم چهارم: هر آیتم را در گروه خودش بگذارید#

حالا هر آیتم دو برچسب دارد: محبوب یا کم‌فروش، و سود ناخالص بالاتر یا پایین‌تر از ۱۱۷٬۹۰۰ تومان.

همین جدول، کنار همان ماتریس چهار گروهی که بالاتر آمد، چند چیز را نشان می‌دهد که از نگاه اول به فروش دیده نمی‌شود. آمریکانو دومین آیتم پرفروش است، اما از هر فنجانش کمتر از میانگین سود می‌ماند. موکا کم‌فروش است، اما بیشترین سود ناخالص هر فنجان را دارد؛ با اینکه درصد فودکاستش (حدود ۳۵ درصد) از آمریکانو (حدود ۳۰ درصد) بالاتر است.

با هر گروه چه کنید#

جدول به‌تنهایی کاری نمی‌کند؛ ارزشش در تصمیم‌هایی است که بعد از آن می‌گیرید. این‌ها کارهای رایج برای هر گروه است. همهٔ پیشنهادها را با مثال فرضی بالا توضیح می‌دهیم.

ستاره‌ها: حفظشان کنید#

لاته و کاپوچینو هم زیاد فروش می‌روند و هم سود خوبی دارند. بزرگ‌ترین خطر برای ستاره‌ها تغییر بی‌دلیل است.

• دستور کار و اندازهٔ سرو را ثابت نگه دارید و مطمئن شوید همهٔ باریستاها آن را یکسان آماده می‌کنند.
• در منو بهترین جا را به آن‌ها بدهید: بالای دسته‌بندی، با عکس خوب.
• اگر هزینهٔ مواد بالا رفت، ستاره‌ها معمولاً تحمل افزایش قیمت کوچک را بهتر از بقیه دارند، چون مهمان‌ها دوستشان دارند. باز هم افزایش را کم‌کم انجام دهید و فروش را زیر نظر داشته باشید.

اسب‌های کاری: سود هر فروش را بالا ببرید#

آمریکانو و هات‌چاکلت مهمان‌ها را راضی نگه می‌دارند، اما از هر فروش کمتر از میانگین سود می‌آورند. هدف این نیست که کمتر فروش بروند؛ هدف این است که از هر فروششان پول بیشتری بماند.

• قیمت را کمی بالا ببرید، به‌شرطی که آیتم هنوز در محدودهٔ محبوب بماند. اگر آمریکانو در مثال ما ۱۰٬۰۰۰ تومان گران‌تر شود و فروشش تقریباً ثابت بماند، سود ناخالص هر فنجانش به ۱۰۴٬۰۰۰ تومان می‌رسد.
• بهای مواد را بازبینی کنید: برای هات‌چاکلت، آیا مقدار پودر کاکائو یا خامهٔ رویش از دستور کار بیشتر است؟ آیا تأمین‌کنندهٔ دیگری با کیفیت مشابه دارید؟
• آن‌ها را با افزودنی پرسود همراه کنید؛ مثلاً یک شات اضافه یا یک بیسکویت کنار فنجان، با قیمت جدا.
• لازم نیست آن‌ها را در بهترین جای منو نگه دارید؛ مهمان‌ها خودشان سراغشان می‌آیند.

معماها: بیشتر دیده‌شان کنید#

موکا از هر فنجان بیشترین سود را دارد، اما کم سفارش داده می‌شود. معمولاً مشکل معماها در خود آیتم نیست، در دیده شدنش است.

• جایش را در منو عوض کنید و آن را بالاتر بیاورید.
• عکس بهتری بگذارید و توضیح کوتاه و اشتهاآوری بنویسید؛ مهمانی که نمی‌داند موکای شما چه فرقی با بقیه دارد، سراغ آشنای همیشگی‌اش می‌رود.
• از ویترها و باریستاها بخواهید آن را به مهمان‌هایی که مردد هستند پیشنهاد دهند.
• اگر هیچ‌کدام اثر نکرد، شاید قیمتش از چیزی که مهمان‌ها برای آن حاضرند بپردازند بالاتر است. کمی پایین آوردن قیمت هنوز می‌تواند آن را پرسود نگه دارد.

نکته‌های عملی چیدمان، عکس و توضیح آیتم‌ها را در راهنمای طراحی منوی کافه و رستوران جمع کرده‌ایم.

سگ‌ها: جایگزین یا حذف کنید#

چای ماسالا هم کم‌فروش است و هم کم‌سود. پیش از حذف، یک سؤال بپرسید: آیا این آیتم نقش دیگری دارد؟ شاید تنها نوشیدنی گرم بدون قهوه برای مهمان‌هایی است که قهوه نمی‌خورند، یا ادویه‌هایش را در آیتم دیگری هم مصرف می‌کنید.

اگر جوابتان منفی است، حذف یا جایگزینی‌اش منو را کوتاه‌تر و انتخاب را برای مهمان آسان‌تر می‌کند، و آشپزخانه و انبار هم یک قلم کمتر برای نگهداری دارند. اگر مهمان‌های ثابتی دارد، می‌توانید آن را از منو بردارید اما برای همان چند نفر، به درخواست، آماده‌اش کنید.

داده‌ها را از کجا بیاورید#

مهندسی منو به همان خوبی داده‌هایش است. سه منبع اصلی دارید:

1. تعداد فروش هر آیتم: از گزارش صندوق یا نرم‌افزار فروش، برای دست‌کم یک ماه. ماهی را انتخاب کنید که تعطیلی بلند یا اتفاق غیرعادی نداشته باشد.
2. بهای مواد هر آیتم: از دستور کار هر آیتم و آخرین فاکتورهای خرید. این عدد را باید خودتان حساب کنید و هیچ گزارش فروشی جایش را نمی‌گیرد.
3. قیمت فروش: همان قیمت منو، بدون حق سرویس و مالیات، چون این دو را بعداً در صورت‌حساب اضافه می‌کنید.

منوی دیجیتال یک لایهٔ دیگر هم اضافه می‌کند: اینکه مهمان‌ها پیش از سفارش با منو چه می‌کنند. برای نمونه، در آمار منوی ایزی‌منو می‌بینید کدام آیتم‌ها اصلاً روی صفحهٔ مهمان‌ها نمی‌آیند، کدام‌ها زیاد باز می‌شوند ولی کم انتخاب می‌شوند، و اگر سفارش‌گیری فعال باشد، پرفروش‌ترین آیتم‌ها کدام‌اند. این داده‌ها مخصوصاً برای معماها به کار می‌آیند: آیا موکا کم فروش می‌رود چون کسی آن را نمی‌بیند، یا می‌بینند و انتخابش نمی‌کنند؟ این دو مشکل، راه‌حل‌های متفاوتی دارند.

آمار منو و سرویس رستوران: از عدد تا تصمیم

اشتباه‌های رایج در مهندسی منو#

• مقایسهٔ آیتم‌های دسته‌بندی‌های مختلف: صبحانه را با دسر و قهوه را با غذای اصلی مقایسه نکنید. هر دسته‌بندی را جدا تحلیل کنید.
• بهای مواد قدیمی: اگر عددهای بهای مواد مال چند ماه پیش باشد، با تورم امروز تقریباً همهٔ آیتم‌ها پرسودتر از واقعیت به نظر می‌رسند.
• فراموش کردن ضایعات و افزودنی‌ها: شات‌های تنظیم آسیاب، شیری که ته پیچر می‌ماند، سس و دستمال و تزئین. این‌ها کوچک‌اند اما روی هم جمع می‌شوند.
• تصمیم با داده‌های یک هفته: فروش یک هفته به آب‌وهوا، تعطیلی یا یک مهمانی بزرگ وابسته است. دست‌کم یک ماه را در نظر بگیرید.
• تغییر همه‌چیز با هم: اگر هم‌زمان قیمت، عکس و جای یک آیتم را عوض کنید، نمی‌فهمید کدام تغییر اثر داشته. هر بار یک تغییر بدهید و چند هفته بعد دوباره بسنجید.
• حذف سریع آیتم‌های تازه: آیتمی که دو هفته است به منو اضافه شده، هنوز فرصت دیده شدن نداشته. پیش از قضاوت به آن وقت بدهید.

هر چند وقت یک‌بار مهندسی منو انجام دهیم#

لازم نیست هر هفته جدول بکشید. یک روال ساده کافی است:

1. هر فصل یک‌بار کل منو را، دسته‌بندی به دسته‌بندی، تحلیل کنید.
2. هر وقت قیمت یک مادهٔ اصلی تغییر محسوسی کرد، مثلاً قهوه، شیر یا گوشت، بهای مواد آیتم‌های مربوط را دوباره حساب کنید.
3. پیش از چاپ منوی تازه یا تغییر بزرگ در منوی دیجیتال، جدول را به‌روز کنید تا تصمیم‌ها بر اساس عدد امروز باشند.
4. چند هفته بعد از هر تغییر، همان دسته‌بندی را دوباره بسنجید: آیا معما فروش بیشتری گرفت؟ آیا اسب کاری بعد از افزایش قیمت هنوز محبوب است؟

جمع‌بندی#

مهندسی منو جواب یک سؤال ساده است: کدام آیتم‌ها کافه یا رستوران شما را سرپا نگه می‌دارند و کدام‌ها فقط جا اشغال می‌کنند؟ برای جواب دادن به آن، فقط دو عدد برای هر آیتم لازم دارید: سهمش از فروش و سود ناخالص هر فروشش. بعد هر آیتم را با مرز محبوبیت و میانگین وزنی سود ناخالص مقایسه می‌کنید و برای هر گروه کار مشخصی دارید.

قدم اول همیشه یکی است: بهای مواد هر آیتم را دقیق بدانید. اگر هنوز این عدد را ندارید، از نوشتهٔ قیمت‌گذاری منو شروع کنید.

منو، قیمت‌گذاری و فروشقیمت‌گذاری منوی کافه: فرمول فودکاست و قیمت هر فنجان